Маркетологи раньше молились на продажи, теперь — на вовлечение (engagement rate). Показатель вовлеченности пользователей, возведенный в абсолют для клиентов, всё чаще подвергается критике со стороны специалистов digital-рынка.
Мэтью Пэникед, колумнист SocialmediaTimes, справедливо отмечает , что относительно данной метрики существует целый ряд заблуждений. Причем эти заблуждения старательно взращиваются. Сколько «лайков» собрал материал? Сколько повторных публикаций в соцсетях и ретвитов в микроблогах сделано за сегодня? А как с этим всем соотносится число переходов и сделанных кликов?
Вовлечение должно было служить индикатором того, как аудитория реагирует на контент, взаимодействует с ним и соотносит контент в цифровом пространстве и бренд в оффлайн-мире. Но сама по себе вовлеченность аудитории во все «лайки» и клики без продаж и конкретной конверсии не значит практически ничего. Показателю ER (engagement rate) не хватает смыслового наполнения и контекста: кто, куда и зачем вовлекается и какой в итоге от этого всего толк.
Живи мы в идеальном мире, оценка ER состояла бы из конкретики по следующим пунктам:
- Кто вовлечен в потребление контента. Если люди, которые регулярно жмут «+1», like и retweet, никогда ничего не покупают, какая тогда от них польза конкретному бренду?
- Кого вовлеченная аудитория дополнительно привлекает к размещенному контенту. Компания продает корм для котов, а к ней на страницу приходят «друзья друзей», интересующиеся в Facebook исключительно сериалами и новыми джинсами. Много ли будет толку от такого «вовлечения»?
- С каким именно контентом взаимодействуют подписчики компании. Возможно, высокие значения ER достигаются за счет пятничных «фотожаб» и развлекательного контента, но не приносят ни одного целевого клика на посадочных страницах. Стоит ли радоваться росту ER в таком случае?
- Какова природа вовлечения в каждом конкретном случае. Надо знать, совпадают ли циклы совершения покупок и перехода на посадочные страницы бренда со всплесками вовлеченности в соцсетях, а также равноценны ли негативные и позитивные отзывы в соцсетях по своей значимости для продаж.
Важна ли вообще метрика engagement rate (ER), можно ли ею пренебречь и в каких случаях, какой будет в ближайшем будущем роль вовлеченности, и главное: как изменения в форматировании новостной ленты Facebook отразятся на вовлеченности? Вопросов накопилось больше, чем ответов на них. И редакция ЦП решила обратиться за разъяснениями к экспертам рынка. Что они думают по поводу вовлеченности и насколько величина ER критична для SMM-кампаний?
Антон Меркуров,
эксперт по интернет-маркетингу и преподаватель МГУ
Учитывая постоянно растущий объем контента и конкуренцию за пользователей, ждать что Facebook изменит алгоритм для повышения этого показателя, не стоит. Насколько важен этот показатель, зависит от целей, а не от KPI. Можно достигать целей с большим охватом и низкой вовлеченностью. Можно наоборот, небольшой охват — большая вовлеченность.
Альберт Усманов,
Head of SMM в СТС Медиа
Набор метрик, которые используются в работе SMM, очень сильно зависит от тех целей и задач, которые компания (или вы) ставите перед социальными сетями. Если нужно вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом или контентом, тогда вам важно обращаться к ER, чтобы понимать, насколько хороши ваши стратегия и контент-план. Если такой цели не ставилось — значит, эта метрика может быть далеко не ключевой или вообще отсутствовать.
Стоит отметить, что использование единственной метрики для оценки эффективности работы в социальных сетях — не очень хорошее явление. Гонясь только за вовлечением, вы рискуете испортить свою карму и потерять «дойных коров».
Фёдор Скуратов,
руководитель заочного акселератора ФРИИ
Сама по себе метрика Еngagement не несет практического смысла. Возьмем для примера конверсию. «У нас конверсия 20%»! Ну круто чуваки, поздравляю. Конверсия чего во что? Где? С чего? Какая емкость канала с такой конверсией?
Так и вовлеченность. Кем она создается? На каком контенте? Как она влияет на поведение пользователей вне площадки? Эффективность SMM-маркетинга надо измерять не на площадке, а вне ее. Вы собрали кучу чумных больных в одном карантине, вам интересно, сколько их внутри, или сколько осталось снаружи и продолжает сеять в мир споры разумного, доброго и вечного? Измеряйте что, угодно, но следите только за тем, что прямо влияет на ваши продажи, на brand awareness, на трафик, на конверсию, lifetime value и так далее.
Василий Богданов,
руководитель SMM-направления в Red Keds
Не бывает «критичных» или «некритичных» метрик. Тут правильно упомянуть уже крылатую среди эсэмэмщиков фразу: «В зависимости от целей и задач». Но если не принимать во внимание вредную привычку некоторых клиентов мерить эффективность SMM продажами, то вовлеченность видится универсальной метрикой.
Давайте только сразу уточним, что мы понимаем под «вовлеченностью». Понятно, что это некий показатель активности подписчиков: то, как они реагируют на публикации. При этом одни считают количество интеракций (лайки, шейры и комментарии) с постами, другие – охват этих постов, а третьи высчитывают коэффициенты вовлеченности по специальным формулам (см. картинку).
Согласитесь, что одни и те же 10 лайков на пост в сообществе на сто участников и в сообществе на миллион – сильно разные вещи.
Если у Вас возникали такие вопросы:
Сколько аудитории было вовлечено сегодня?
Какие посты на самом деле вирусные?
Ответить на интересующие нас вопросы помогут данные коэффициенты: ERday, ERpost, ERview.
ER расшифровывается как Engagement rate – коэффициент вовлеченности, например, по дням - ERday, по постам - ERpost и по просмотрам - ERview.
Под вовлеченностью (Engagement) подразумевается различные реакции Ваших подписчиков – лайки, комментарии, репосты, клики и т.д.
Существует большое количество видов показателей вовлеченности, основанных на различных параметрах, но не все они отражают реальную картину. Сервис Feedspy предлагает статистику по трем популярным и реальным показателям.
ERday – коэффициент вовлеченности людей за день или выбранный период. Показатель отображает % активных людей за день от количества ваших подписчиков, при этом необходимо учитывать, что один человек может проявлять активность в нескольких публикациях.
Формула расчета ERday:
ERpost – коэффициент вовлеченности людей по выбранной публикации. Показатель отображает % активных людей по каждой публикации. При фильтрации в Feedspy по данному параметру пользователи сервиса смогут видеть вирусные посты на первых позициях, так как ERpost зависит от количества подписчиков. В зависимости от роста подписчиков коэффициент может изменяться из-за алгоритмов социальных сетей.
Формула расчета ERpost:
ERview – коэффициент вовлеченности по просмотрам. Показатель отображает % вовлеченности подписчиков по реакциям к каждой публикации. Данный коэффициент удобен при анализе: сколько людей проявили интерес к публикации.
Формула расчета ERview:
Данные показатели позволяют дополнительно анализировать Вашу аудиторию и ее активность по дням, по постам и просмотрам. Необходимо помнить, что в зависимости от количества подписчиков, общего охвата и других параметров социальных сетей коэффициенты вовлеченности могут изменяться.
ERday оценивает вовлеченность Вашей аудитории по дням, таким образом Вы можете определить в какие дни Ваши подписчики активны и интересуются Вашими постами.
ERpost является наиболее полезным коэффициентом, позволяющим оценить и сравнить популярность и вирусность постов, а также какой тип публикации интересен для Вашей аудитории. Например, у страницы 55 тысяч подписчиков и на первой публикации оставили 10 реакций (лайки, комментарии, репосты), а на второй публикации реакций – 200. В первом случае ERpost равен 0,018%, а во втором – 0,363%. Второй будет более популярным.
ERview важен тем, что показывает, как люди были вовлечены на количество просмотров. Например, первый пост посмотрели 5000 человек и оставили 100 реакций (лайки, комментарии, репосты), а второй пост посмотрели 1000 человек, но реакций – 70. В первом случае ERview равен 2%, а во втором – 7%. Второй будет по просмотрам популярнее при меньшем количестве просмотров.
Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»
Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе , посвящённые продаже товара или предоставлению услуг - это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке - это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту - пользователи просто ловят взглядом очередной и пролистывают дальше.
Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: , Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают. Со звонками на сайте несколько проще – можно подключить антифрод и понимать, кто – целевой, а кто просто фрод.
Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.
Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.
Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние - они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза - это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.
Вовлечённость измеряется конкретной метрикой - Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER - это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.
Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.
Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:
- Лайки
- Репосты
- Комментарии
- Клики
Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.
В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.
Как рассчитать Engagement Rate
Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:
- На основе числа подписчиков
- На основе охвата (пользователи, которые увидели публикацию)
Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.
Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации - привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.
В то же время, в некоторых случаях расчёт по базе подписчиков не является ошибкой, если необходимо оценить как раз уровень вовлечения существующей аудитории в рамках сообщества. Так тестируется качество непосредственно подписочной базы - насколько активно она реагирует и обращает внимание на контент.
Уже исходя из данных подходов, строится несколько методик вычисления коэффициента вовлечённости.
Формулы и значения показателей
- ER по числу пользователей
Сумма реакций включает в себя все лайки, шеры и комментарии. Таким образом определяется степень участия пользователей в обсуждении и распространении контента, его оценке.
Большой минус такого широкого неопределённого подхода заключается в том, что он не учитывает какой бы то ни было временной промежуток или конкретный пост.
Приведённые выше формулы могут пригодится лишь как базовый пример для понимания сути ER показателя. Также их можно использовать для первой оценки сообщества, как взгляд сверху. Если требуется понять общие качественные характеристики нового для вас паблика или канала, можно провести расчёт ER за всё время по всем материалам. Получится агрегированная оценка, отражающая общую вовлечённость всех подписчиков или когда-то охваченных пользователей.
- ER по количеству постов
Измерение коэффициента вовлечённости по отдельным постам - это более серьёзное средство фильтрации контента. Вычисляя ER для отдельного поста, вы определяете интерес пользователей именно к данному месседжу, прощупываете интерес аудитории к теме.
Если вовлечённость по теме поста систематически превышает средний коэффициент, рассчитанный для сообщества, можно утверждать, что тема попала в цель. Создавая на её основе контент, можно значительно поднять уровень лояльности аудитории и привлечь новых подписчиков.
Также полезно посмотреть на разницу между показателями по базе и по охвату. Нельзя сравнивать данные метрики друг с другом - коэффициент по подписчикам будет систематически меньше.
Например, если в вашем паблике 1000 подписчиков, и пост собрал 10 лайков, ER = 1%. В то же время, публикацию могли увидеть только 100 пользователей, 40 из которых не состоят в паблике. Последний факт неважен, но даёт более развёрнутую картину. Соответственно, ER по охвату составит 10%, и эта разница показывает неприемлемость сравнения двух подходов напрямую.
Поэтому разумно оценить, насколько каждый вид ER, по охвату и по базе, превышает или отстаёт от среднего по выбранному сегменту аудитории. Например, ER конкретного поста по охвату на 40% превысит ER среднестатистического поста по охвату, а для базы подписчиков аналогичное превышение составит 10%. Соответственно, всплеск реакции среди охваченных пользователей превосходит положительную реакцию среди подписчиков.
Более существенная положительная разница для базы будет говорить о том, что у вас в сообществе собралась аудитория с более или менее однородным интересом к данной тематике. Эту тему можно эксплуатировать для закрепления имиджа сообщества и активности пользователей.
Если показатель выше для внешних пользователей, стоит определиться с целями развития сообщества. Результат может говорить о том, что подписчики слабо реагируют на послание. Если они представляют ценность именно в текущем составе, лучше оградить их от подобного контента в дальнейшем. В случае, если костяк базы подписчиков ещё не оформился и вам не принципиален её текущий состав, высокий ER по охвату говорит о возможности привлечения новых пользователей через данную тему.
- ER по временному интервалу
Мы подходим к классической формуле, выведенной непосредственно Social Bakers. Два фундаментальных Engagement Rate - средний дневной ER на пост и дневной ER - дают базовое представление о качестве постов в отдельно взятый день, а также направление для комплексного анализа вовлечённости во многих плоскостях.
ER от Social Bakers отражает то, как ваша аудитория, подписчики или охваченные пользователи отреагировали в целом на публикации за произвольный день, и каково измерение этой реакции в среднем на пост.
Формулу можно экстраполировать на любой интересующий промежуток времени и оценить реакции пользователей на посты за месяц или за время действия акции.
- Специальные ER
Помимо приведённых формул используют специфические расчёты, учитывающие дополнительные параметры. Так, отдельные маркетинговые активности требуют учёта любых кликов помимо общепринятых реакций.
В некоторых случаях необходимо все реакции отдельного пользователя расценивать, как одну уникальную - это позволяет более точно определять вовлечение.
Также иногда имеет место присвоение разным реакциям своих весов - множителей при переменных. Для определённых кампаний репост с вдвое большей вероятностью повлечёт продажу, а потому количество репостов домножают на коэффициент «2». Вариантов может быть много.
Какой показатель ER считается нормальным
Редко можно с уверенностью заявить, что тот или иной ER является высоким, а другой - низким. Этот показатель разнится - на него влияет состав аудитории, свойства продукта, сама соцсеть, время суток и другие факторы.
Тем не менее, есть примерные ориентиры, предлагаемые профессионалами. Например, по данным Scrunch , коэффициент вовлечённости для Instagram, выведенный как отношение всех реакций на посты за последние 30 дней к количеству постов и числу подписчиков, подчиняется следующей градации:
- Менее 1% - низкий показатель
- От 1% до 3,5% - средний показатель
- От 3,5% до 6% - высокий показатель
- Свыше 6% - очень высокий показатель
Как увеличить коэффициент вовлеченности
Коэффициент вовлечённости определяет точность подбора аудитории и качество материалов. В то же время, ER можно «докрутить» с помощью нескольких приёмов:
- Выбирайте оптимальное время постинга. Изучите тепловую карту времени посещений паблика и с её помощью размещайте публикации в определённые дни и часы.
- Используйте графику - она разбавляет пресный текст и привлекает внимание.
- Не пренебрегайте коммуникацией. Подписчики ценят общение и ответы на вопросы.
Аргументы «за» и «против» ER
Коэффициент вовлечения хорош, но бывает сильно далёк от реальности. Это абстракция, которая не отвечает на целый ряд вопросов.
Часто непонятно, как Engagement Rate соотносится с реальными конверсиями и продажами, если сообщество посвящено продукту. Вместе с тем, может так совпасть, что высокое вовлечение будет обеспечивать нерелевантная продукту аудитория. Да, они живо обсуждают глобальную повестку, которую вы предлагаете в публикациях, но на конверсии это никак не влияет.
В конце концов, надо серьёзно постараться, чтобы соотнести динамику продаж и вовлечённости хронологически для установления взаимосвязи. В любом случае, посчитать этот показатель вы можете в сервисе Calltouch.
Используя Engagement Rate в аналитике, помните обо всех нюансах и не возлагайте на данный показатель надежды, которые он физически не сможет оправдать.
В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.
Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.
Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.
Метрики для оценки динамики подписчиков
Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.
- Количество подписчиков (Followers)
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.
Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.
Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
- Количество просмотров (Views)
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.
- Охват (Reach)
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.
Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.
Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.
С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.
- Уровень привлекательности (Love Rate)
Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.
- Уровень общительности (Talk Rate)
Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.
- Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.
AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
- Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)
Формул ER – несколько.
Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.
Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.
Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».
Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.
- Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
- Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.
Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.
- Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.
- Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.
- Среднее время отклика (Response Time)
Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.
Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.
- Частота отклика (Response Rate)
Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.
Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.
Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.
Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.
Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.
Метрики для оценки трафика и конверсий
Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.
Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.
Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:
- „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
- „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
- „Мы будем платить вам процент с продаж“.
Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».
- Трафик из социальных сетей (Social Traffic).
Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.
- Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
- Цена клика (Cost Per Click, CPC).
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
- Количество лидов (Leads).
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
- Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.
Еще раз затронем тему количества KPI.
Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:
«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.
Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».
- Срок работ.
- Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
- Прирост подписчиков за 1 месяц.
- Полный охват аудитории.
- Количество уникальных посетителей.
- Суммарное число просмотров постов.
- Количество постов (сообщений).
- Частота обновления новостей.
- Топ-5 популярных постов (по охвату).
Количество комментариев, лайков и репостов в каждом вашем посте – важнейшие показатели. Но существует параметр, объединяющий в себе весь отклик аудитории на ваш контент. Он намного удобнее в аналитике. Вы можете вычислить уровень взаимодействия в социальных сетях по специальной формуле. Это поможет контролировать показатели.
Почему коэффициент вовлеченности – важный показатель, и что вы теряете, игнорируя его
Engagement rate – универсальный параметр, который важен на любых этапах развития бизнеса. При вычислении учитывается соотношение уровня взаимодействий и количества аудитории. Следовательно, показатель имеет огромное значение в маркетинговом конкурентном анализе бизнеса .
Представим, вы продвигаете бренд женской одежды через Instagram. На данный момент на аккаунт подписано 1 500 человек. А в профиле конкурента уже 10 000 подписчиков. Коэффициент вовлеченности позволяет адекватно сравнить эффективность аккаунтов. Вы поймете:
Вы можете отслеживать среднюю эффективность одной записи в течение любого промежутка времени. Оптимально – в рамках 24-х часов. Это поможет определить, в какие дни аудитория наиболее активна, какие рубрики больше всего нравятся подписчикам, как правильно подавать контент.
- Ежедневный коэффициент вовлеченности сообщества
Точное измерение активности всей группы/страницы/аккаунта. Формула позволяет сравнить эффективность вашего сообщества с конкурентами и сделать нужные выводы для повышения показателей.
Что нужно знать перед расчетом
Используя статистику вашего сообщества в выбранной социальной сети, узнайте и запишите такие показатели:
- Количество подписчиков на момент расчета. Люди, которые потенциально могли увидеть ваши записи.
- Количество опубликованных за день записей. Сколько постов вы опубликовали в день расчета.
- Охват. Какой процент от общей аудитории посетил ваше сообщество в течение нужного времени.
- Общее количество просмотров для конкретной записи. Тот же показатель, только в виде статичного числа на момент расчета.
- Взаимодействия. Количество лайков, репостов и комментариев (отдельно).
Как посчитать коэффициент вовлеченности
Используйте конкретные формулы для определения показателя:
- Для расчета среднего коэффициента вовлеченности поста:
(Лайки + Репосты + Комментарии) / Количество постов / Количество посетителей сообщества х 100%
Суммируйте количество лайков, комментариев и репостов на всех постах в течение нужного времени. Разделите на количество постов и общее количество посетителей. Умножьте на 100, чтобы получить показатель в процентах.
- Для расчета ежедневного коэффициента вовлеченности сообщества:
(Лайки + Репосты + Комментарии) / Количество посетителей сообщества х 100%
Формула отличается от предыдущего варианта только отсутствием шага с делением на количество постов. Вы определите, насколько процентов весь ваш контент вовлекает аудиторию за определенный промежуток времени.
Как поднять коэффициент вовлеченности
Эффективность социальных сетей во многом зависит от принципов ведения. Нужно учитывать, что каждый ресурс индивидуален. Мы вывели несколько универсальных рекомендаций, который помогают повысить вовлеченность во всех социальных сетях.
1. Делайте акцент на персональном бренде
Аудитория больше доверяет компаниям, за которыми стоит конкретная личность. Особенно, если речь идет о продвижении в социальных сетях. Сейчас в Facebook, Instagram и ВКонтакте ведут деятельность тысячи “безликих” брендов. Вы можете выделиться на их фоне, показав аудитории свое лицо в прямом смысле.
Это способ хорошо работает для любых бизнесов:
Продвижение экспертности и услуг:
Интернет-магазины:
Публикация от Online-магазин стильной одежды (@elenapokalitsina_dc) Ноя 30 2017 в 3:05 PST
У аудитории не появится лояльность к вашей компании на ровном месте. Построение персонального бренда – это длительный размеренный процесс. Но результат точно стоит всех трудозатрат. Опыт больших компаний, среди которых Apple, Tesla, Facebook, Microsoft показывает, что личность собственника может играть огромную роль в успешности бизнеса.
2. Взаимодействуйте с аудиторией
Хотите поднять вовлеченность? Мотивируйте аудиторию на активность. Возможно, вы будете удивлены, но люди НЕ знают, чего вы от них ждете. Вы сделали крутой пост, дали сильный контент, а из 1 000 подписчиков лайки поставили только 5? В следующей записи прямо попросите аудиторию нажать “Мне нравится”. Показатель увеличится в несколько раз.
Призывы к действию – обязательный элемент в контенте любого вида: от коротких постов в Instagram до длинных видеороликов на YouTube. Всегда рассказывайте людям, чего вы от них хотите. При этом обещайте, что активность будет полезной для них самих.
3. Придерживайтесь конкретных рамок при создании контента
Вы задали своему сообществу конкретное направление. Ни в коем случае не меняйте его резко, если уже собрали аудиторию. Например, если в Instagram вы ведете блог о здоровом питании, аудитории вряд ли будет интересно, как выучить язык за 3 дня.
Полностью меняя направление сообщества, вы можете вызвать бурную реакцию аудитории. Но она будет негативной. Это чревато массовой отпиской и плохими отзывами. Вам это точно не нужно.
Чтобы поднять коэффициент вовлеченности, выберите конкретные рамки для контента и развивайтесь по этому вектору . Всегда собирайте обратную связь. Это поможет:
- Улучшить качество контента.
- Повысить активность в сообществе.
4. Будьте актуальными
Следите за трендами. Использование актуальных мемов, личностей и инфоповодов в профиле повысит внимание аудитории. Но делайте это в тему. И учитывайте особенности целевой аудитории. В принципе, любой мем можно оптимизировать под вашу тематику.
В мае мы сделали целое плюшевое семейство популярных на тот момент ждунов для Лаборатории Онлайн Бизнеса 2017. И это круто сработало! Люди фотографировались с декорацией, выкладывали фотки в соцсети, отмечали наши аккаунты и прописывали хэштеги:
Это пример применения актуальных тем для повышения коэффициента вовлеченности офлайн.
5. Делайте легкий к восприятию контент
Несколько лет назад существовало мнение, что социальные сети со временем вытеснят с рынка поисковые системы. Люди часто ищут нужную информацию во ВКонтакте, Facebook и Instagram. YouTube уже сейчас обгоняет большинство поисковых систем по популярности.
Но, несмотря на это, учитывайте, что соцсети – это не то место, где аудитория готова потреблять серьезный сложный контент. Старайтесь подавать любую информацию в разговорном стиле. Посты должны быть легкими - возможно, с долей юмора, если тематика позволяет.
Особенно, когда вы развиваете персональный бренд. Любой контент можно подать в разговорном стиле. И, главное, такая информация вызывает больше позитивной реакции:
Заключение
Коэффициент вовлеченности – главный параметр эффективности социальных сетей вашего бизнеса. Используя точную метрику, вы можете сильно повысить показатели и расширить аудиторию. Конкретные формулы помогут вам правильно рассчитывать engagement rate в любых соцсетях.
Жмите “Мне нравится”, если хотите чаще видеть информацию по аналитике в нашем блоге.
Вы знаете, что большинство пользователей уходит с вашего сайта, если он загружается дольше 3-х секунд? Обязательно читайте: .
